Božo Skoko

dr.sc. Božo Skoko

Božo Skoko je izvanredni profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost predstojnika Odsjeka za strateško komuniciranje. Uz odnose s javnošću bavi se istraživanjem medija, međunarodnih odnosa te nacionalnog identiteta i imidža. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je pet knjiga te više od pedeset znanstvenih radova.
  • Pratite me na društvenim mrežama
  • facebook icon
  • facebook icon

Božo Skoko: Mi Hrvati se potcijenjujemo. Svijet nas doživljava boljima nego mi sami sebe!

Božo Skoko je vodeći hrvatski stručnjak za pitanja identiteta i imidža država i nacija govori o svojoj novoj knjizi "Kakvi su Hrvati?" te kako Hrvati vide sebe, a kako ih doživljava svijet.

Božo Skoko je vodeći hrvatski stručnjak za pitanja identiteta i imidža država i nacija. Ovaj profesor s Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu vrlo rano se zainteresirao za fenomen imidža, još kad se krenuo baviti odnosima s javnošću, krajem devedesetih. Na kraju je i doktorirao na imidžu država i nacija te njegovom utjecaju na politiku, gospodarstvo i druge sfere međunarodnih odnosa. Kako sam kaže, riječ je o novom području, o kojem se još prije dvadesetak godina relativno malo pisalo, pa je osim izučavanja teorijskih pristupa bio među prvim znanstvenicima koji su radili sustavna istraživanja identiteta i imidža Hrvatske te Bosne i Hercegovine, a koji su objavljeni u knjizi „Hrvatska i susjedi“ te nizu studija. Kao bivši novinar i vrstan komunikolog uspio je popularizirati prilično komplicirane identitetske teme, a posebno su zapažene bile njegove kolumne u Obzoru Večernjeg lista. Kako je riječ o bezvremenskim analizama koje propitkuju neka od suštinskih pitanja poput hrvatskog mentaliteta i kompleksa, pozicije Hrvatske u Europi, odnosima s drugim narodima, vrijednostima i izazovima, mnogi su se na njih referirali, te su im poslužili kao izvori za rasprave, promišljanja pa i pokretanje nekih projekata. To je bio povod i da se dio njih pripremi za skoru objavu u knjizi provokativnog naslova “Kakvi su Hrvati? – ogledi o hrvatskom identitetu, imidžu i neiskorištenim potencijalima”. Eseje je za objavu pripremio urednik dr.sc. Boris Beck, a predgovor potpisuje predsjednik Hrvatske akademije znanosti i umjetnosti akademik Zvonimir Kusić.
„Eseji o ovim temama su nastali na poticaj bivšeg urednika Večernjaka Gorana Ogurlića i sadašnjeg Dražena Klarića, te bivšeg urednika Obzora Zdravka Milinovića i sadašnjeg Gorana Gerovca, kojima zahvaljujem na poticaju i suradnji“ – kaže Skoko, dodajući kako su ga da se počne baviti ovom temom inspirirali profesori s matičnog fakulteta, ponajprije Marko Goluža, koji je prvi pisao o promociji Hrvatske u svijetu, potom Pavao Novosel i Eduard Kale, koji su analizirali hrvatski identitet te Ivan Šiber, koji mu je približio moć imidža, stereotipa i predrasuda u međunarodnim odnosima.

Kao profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vam je temeljno područje odnosi s javnošću, dosta se bavite i pitanjem hrvatskog identiteta i imidža, kako Hrvati poimaju sebe, a kako ih gleda ostatak svijeta. Što Hrvati zapravo misle o sebi?

Pitanje upravljanja identitetom i imidžom država i nacija, odnosno proces brendiranja postaje sve važnije područje međunarodnih odnosa s javnošću i javne diplomacije. No da bismo mogli graditi bolji imidž i ugled u svijetu, moramo prvo razumjeti i definirati sebe, odnosno shvatiti što je naš identitet. A na tom području smo prilično rastreseni i teško dolazimo do konsenzusa. Zapravo, nalazimo se između dvije krajnosti. Kad je u pitanju regija, precjenjujemo svoje dosege. A kad je u pitanju zapadni svijet, potcjenjujemo se. U oba slučaja teško se rješavamo kompleksa. Svijet nas doživljava zapravo bolje nego mi doživljavamo sebe, međutim prvenstveno nas vide kao lijepu i atraktivnu zemlju, dok se naše ostale vrijednosti i posebnosti, izuzmemo li sport te ponešto iz kulture, vrlo teško se probijaju do šire globalne javnosti.
Što se tiče imidža, prošli smo nekoliko faza. Ranih devedesetih Hrvatska je bila potpuno nepoznata i opterećena stereotipima iz prošlosti. Tijekom devedesetih smo percipirani kao žrtva, a to je uz nas vezivalo niz ratnih asocijacija i asocijacija vezanih uz posljedice rata. Nakon 2002. i 2003. ratnu percepciju postupno istiskuje epitet lijepe zemlje i turizma, što je kulminiralo 2006., kad nas je niz uglednih svjetskih turističkih organizacija, utjecajnih vodiča i indeksa proglašavao novootkrivenom, najboljom i najljepšom turističkom destinacijom. Jačanjem konkurencije, posljednjih godina smo se malo pomaknuli iz fokusa, ali smo još uvijek među najljepšima i najatraktivnijima, o čemu svjedoče kojekakvi izbori naših otoka, gradova i nacionalnih parkova među top destinacije. Donekle smo privukli pozornost kao nova članica Europske unije, ali tu prigodu uopće nismo iskoristili da bismo se kvalitetno predstavili svijetu. Danas je Hrvatska u dobrom dijelu Europe percipirana kao “lijepa država s bogatom turističkom ponudom”. U Britaniji i dijelu skandinavskih država još se uz nas vezuje socijalizam i rat. Od ostalih stvari, stranci teško mogu s Hrvatskom povezati išta drugo. Nažalost nismo iskoristili priliku da pored turističkih epiteta uz Hrvatsku vežemo i neke druge važne atribute poput kulture, gospodarstva, načina života, gastronomije i sl. Zato je vrijeme da ozbiljno razmislimo o redefiniranju djelovanja Hrvatske turističke zajednice i turističke promocije uopće te po uzoru na Britaniju, Švedsku, Španjolsku i druge uspješne države brendove počnemo se predstavljati svijetu kroz sve aspekte života i ponude, a ne samo sezonalnog turizma. A za to nam je potrebna i strategija i institucija, budući da nemamo ni jedne nacionalne institucije koja bi brinula o cjelovitom predstavljanju i promociji Hrvatske u svijetu.

Novo istraživanja instituta Ivo Pilar pokazuje da Hrvati gube povjerenje u sve institucije, pa i u Crkvu, kao i u predsjednicu, koja je pala s trećeg na pet mjesto ljestvice. Strankama, medijima i političarima odavno ne vjeruje gotovo nitko. Na kraju, ispada da se vjeruje samo vojsci.

To je jedan od naših najvećih društvenih problema. Nitko nikome ne vjeruje, sve smo institucije doveli u pitanje i nemamo čvrstih uporišta. Sve se relativizira, sve je upitno. Državne institucije ne osjećamo svojima i neovisnima. Zarobio ih je dio uskog kruga ljudi, uglavnom stranaka te nema protočnosti ljudi i ideja. Stječe se dojam kako im je onemogućen pristup običnim ljudima koji nisu stranački ili interesno umreženi, te kako ne rade za nacionalne već neke druge interese. O tome sjajno piše Davor Stier u svojoj knjizi „Nova hrvatska paradigma“. S druge strane već dugo nemamo zajedničkog cilja i vizije, koji bi nas ponovno motivirali i okupili, bez obzira na stranačke boje, te izvukli ono najbolje iz nas. A znamo da možemo kad hoćemo. Toliko puta smo se uvjerili kroz povijest. Društvena klima podjela, beznađa i pesimizma koju su nametnuli političari i dio medija koči bilo kakav razvoj, a posebno poduzetništvo i kreativnost. Već dugo državne institucije građani osjećaju otuđenima, korumpiranima i podložnima uskim stranačkim, ideološkim ili nekim drugim interesima, a ako se još više poljulja povjerenje u Crkvu, vojsku, obrazovne institucije, ne preostaje nam nikakvo sidrište koje bi moglo predstavljati neku društvenu i moralnu vertikalu. Ako poljuljamo povjerenje ljudi u ljude, a ono je kod nas ozbiljno narušeno, onda smo korak do kaosa. Jasno je da nekome to odgovara i da neki to namjerno potiču.

Činjenica je da je društvo podijeljeno i da nikad nije bilo podijeljenije. Koji su uzroci toga?

Hrvatsko društvo općenito je u krizi, a gospodarska kriza je samo vrh ledene sante ili posljedica krize vrijednosti, duhovne krize, pa i krize morala. A umjesto da rješavaju njezine uzroke i posljedice, dobar dio naših političara koristi takvu situaciju i narodu nameću dodatnu negativnu energiju, koja vodi podjelama te na površinu izlazi ono najnegativnije. A kad su ljudi pritisnuti posljedicama krize, plodno su tlo za svaki oblik manipulacije. Dakle, umjesto da se stvara pozitivna klima optimizma i zajedništva, vidimo da se namjerno potiču podjele posljednjih godina. A čim imate podjele u društvu, toliko pesimizma i negativne energije, previše ideologije, a premalo zdravih ideja, sve se to reflektira na gospodarstvo i uopće stabilnost države.

Moja osobna procjena je da su prije deset godina ova pitanja “ustaše-partizani” bila irelevantna u javnoj sferi, a danas se prema njima ljudi primarno određuju. Je li to točno?

Ljudi su se svrstavali lijevo i desno i početkom devedesetih, ali to im nije bilo opterećenje da zajedno surađuju, pa čak i u državnim institucijama, te se zajedno bore za slobodu države. A sad se upravo te nametnute podjele održavaju na sve sfere života. Postanimo svjesni da ljevičari ne mogu obratiti desničare, odnosno liberali konzervativce, niti obrnuto. Za zdravlje nacije trebaju nam jedan i drugi pristup, ali nitko nema monopol na istinu. S druge strane, najveći dio naših sugrađana uopće nije opterećen tim podjelama, niti sebe vide ni lijevo, ni desno, sukladno nametnutim podjelama. Međutim, čini se da oni najgore prolaze, posebno u javnom djelovanju, jer onda nisu ničiji pa ih nitko i ne štiti, ili od onih koje zdušno ne podržavaju dobiju etiketu i prisilno ih se gura u drugi tabor. Sve to postaje potpuno besmisleno i vrijeme je da prekinemo taj začarani krug. Žalosno je što neki, koji sebe smatraju intelektualcima ustrajavaju na tim podjelama i svijet oko sebe gledaju isključivo iz ideološkog rova – ako nisi s nama, onda si s njima. A iskreno većini je pun kufer isključivosti, i jednih, i drugih.

Kad već pričamo o podjelama, što bi prema vama moglo biti neko potencijalno sidrište za hrvatsko društvo, nešto oko čega bi se mogao postići konsenzus?

Svaka nacija ima nekoliko ključnih pitanja, odnosno nacionalnih ciljeva i interesa, koje nitko ne dovodi u pitanje, bez obzira koja je opcija na vlasti. To je samo stvar dogovora i konsenzusa. Rasprave se vode oko toga kako to realizirati, ali ciljevi, vizija i strategija bi trebali biti konstantni. Nama to nedostaje jer očito nemamo odgovornih političara, vizionara. Potencijalno sidrište mogu biti zajednički ciljevi oko kojih ćemo se okupiti ili vizija. Početkom devedesetih je to bilo stvaranje samostalne i neovisne hrvatske države, kasnije donekle konsenzus oko ulaska u EU, ali već dugo nemamo nikakvog cilja, ni vizije koji bi nas okupili. Krajnje je vrijeme da misleća i politička Hrvatska, odnosno oni koji su dobili povjerenje naroda da vode institucije sjednu i bez fige u džepu dogovore kako bi trebala izgledati hrvatska budućnost, a temeljem toga se naprave ključne strategije, koje se neće mijenjati sa svakom novom vlasti.

S druge strane, nikad se kao pojedinci nećemo složiti oko nekih pitanja, koja se tiču povijesti, vrednota, svjetonazora… Ali ta pitanja ne moramo gurati u prvi plan, niti drugima nametati svoju istinu i svoj pogled na svijet. Svi mi na poslu imamo onih koji misle više lijevo ili desno, vjernika i nevjernika, ovakvih i onakvih pa dobro surađujemo. Jednostavno treba promijeniti društvenu klimu i ne potencirati ono što nas razdvaja, nego ono što nas povezuje. Ključnu ulogu trebaju odigrati političari i mediji.

Za političare je stvar jasna, ali zašto mediji?

Mediji kreiraju javno mnijenje i stvaraju društvenu klimu. Pogledajmo samo kako su naši mediji podignuli razinu optimizma, uoči i tijekom Europskog nogometnog prvenstva. Baš tako mogu utjecati i općenito na društvenu klimu, u kojoj će se cijeniti i poticati prave vrijednosti, a ne sve relativizirati i srozavati, kao što smo svjedočili proteklih godina u nekim medijima. A jasno nam je da nam treba nacionalnog optimizma i ponosa. Upravo o toj odgovornosti medija za duševno stanje nacije govori nam jedan odličan primjer iz Njemačke. Tijekom 1999. godine, njemačka televizijska mreža ZDF obratila se konzultantima za identitet iz tvrtke Wolff Olins, radi stvaranja nacionalnog brenda za Njemačku. Glavni cilj kampanje bio je da se kod potrošača promjeni percepcija Njemačke, od zemlje „mehaničke savršenosti“ kojoj nedostaje „kreativnosti i dinamike“ u zemlju koja je „uzbuđujuća i iznenađujuća“. Nakon toga su 2006. vodeći njemački mediji pokrenuli veliku kampanju za jačanje samosvijesti i nacionalnog ponosa. Smatrali su da bi to bilo dobro za naciju i nisu čekali državne institucije i političare već su im nametnuli agendu koju su ovi prihvatili. Kod nas treba promijeniti tu odgovornost prema državi i društvu. Uostalom već smo svjedočili nekim malim iskoracima naših medija.

Kao znanstvenik, što mislite da je vrednota na kojoj možemo graditi međunarodni imidž?

Naši najveći aduti u izgradnji međunarodne prepoznatljivosti jesu prirodne ljepote, bogata kulturna baština, položaj u Europi, a potom i naš način života, koji uključuje i zdravu hranu, gostoljubivost, otvorenost, ravnotežu između posla i slobodnog vremena i sl. Naime, tzv. razvijenom Zapadu sve to postaje sve više predmet čežnje. Uostalom pitajte strance koji danas žive u Hrvatskoj ili naše mlade useljenike iz dijaspore. Savršeno im odgovaraju klima, ritam života, sigurnost, dostupnost i jeftinoća obrazovanja i zdravstvene skrbi, način života, hrana, dostupnost europskih metropola.
Što se tiče prirodnih ljepota rijetko gdje u Europi ćemo pronaći tako mali prostor na kojem ima toliko prirodnih raznolikosti – od mora i otoka, preko planina i šuma, do ravnica i močvara, a iznimno je važna i ekološka očuvanost. Ekološki smo očuvana zemlja, imamo velike količine obradive zemlje koja nije zatrovana pesticidima i pogodna je za proizvodnju organske hrane koja je na cijeni u svijetu. Kulturna baština je naš dodatni adut, jer mamo vrhunske spomenike iz svih povijesnih razdoblja – od antike, srednjeg vijeka do modernih ostvarenja, međutim naša kulturna baština još je prilično nepoznata. Što se tiče položaja, zemlja smo na poveznici katoličkog zapada i pravoslavnog istoka, srednje Europe i Mediterana. To je bogomdana pozicija koja se može pretvoriti u gospodarsku prednost. Također ne zaboravimo kako su Hrvati su jako inovativna i kreativna nacija. Samo im treba dati priliku u domovini.

Cijeli intervju pročitajte na sljedećem linku: http://intervju.hr/2016/07/20/bozo-skoko/