Božo Skoko

dr.sc. Božo Skoko

Božo Skoko je izvanredni profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost voditelja poslijediplomskog studija Odnosi s javnošću. Uz odnose s javnošću bavi se istraživanjem identiteta i imidža država te fenomenom brendiranja. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je sedam knjiga te više od sedamdeset znanstvenih radova.
  • Pratite me na društvenim mrežama
  • facebook icon
  • facebook icon

Integralna verzija intervjua za www.danas.hr

Skoko o političkim kampanjama i Millenium promociji

Objavljujemo integralnu verziju intervjua dr.sc. Bože Skoke portalu danas.hr od 10. veljače 2011. budući da je na tom portalu, unatoč provedenoj autorizaciji, objavljena verzija u kojoj su skraćivani pojedini odgovori, zbog čega su na nekoliko mjesta izmjenjeni smisao i jasnoća poruke.

Je li Zoranu Milanoviću više štetila, po vašem mišljenju, činjenica da bi ispario u ključnim trenucima poput Sanaderovog povratka u politiku, njegova uporaba latinskog, "afera suši i sašimi", ili možda nešto treće?
Rekao bi da mu prvenstveno šteti nedostatak jasne strategije u osvajanju vlasti i loša strategija komuniciranja s javnošću. Na nečiji rejting u politici utječe puno stvari – njegov imidž, ono što radi, ono što govori, način kako to govori, ono što ne radi a trebao bi raditi, itd. Milanović ima potencijala, ali nikako da ga iskoristi na pravi način.
Uz njega se, čak i među biračima SDP-a veže gubitak gotovo dobivenih izbora 2007. što je opterećujuća hipoteka, ali i golem pritisak pred ove izbore. S druge strane, jedno pravilo kaže - onaj tko želi biti premijer mora se ponašati premijerski. Prema tome, morao bi biti vidljiviji, pokazati puno više vizije, odlučnosti, državničkog umijeća, poznavanja gospodarstva, spremnosti na suradnju, simpatičnosti, susretljivosti, pa i otvorenosti prema političkim neistomišljenicima... Trebao bi puno više boraviti u europskim i svjetskim prijestolnicama i pokazati da može biti značajan igrač i na međunarodnoj političkoj sceni. U svakom slučaju, kao premijerski kandidat mora građane uvjeriti da je više nego adekvatna alternativa aktualnoj predsjednici Vlade. Kod personaliziranih izbora imidž ima značajnu ulogu, i o tome bi trebao povesti računa.

Prema riječima Katarine Ott iz Instituta za javne financije, vladajuća stranka ne mora nužno izgubiti izbora ukoliko se odluči provesti reforme, pa čak i u izbornoj godini. Slažete li se s takvom njenom ocjenom i što biste kao PR stručnjak preporučili Jadranki Kosor, bez obzira na to što je možda bolje za građane: da nastavi s povećanjem deficita ili da sreže rashode?
U našoj javnosti i među političarima je stvoren dojam da u predizbornoj godini ne treba „talasati“ i vući nepopularne poteze. Mislim da to nije dobro. Ne treba građanima samo podilaziti, jer oni lako pročitaju takve namjere. Ljudi su spremni na odricanja ukoliko im se jasno da do znanja zašto to čine, što slijedi nakon tog kriznog razdoblja i kakve će imati benefite od toga i na kraju, ako im se pokaže da je taj teret krize ravnomjerno raspoređen. Prema tome, uvjeren sam da ljudi mogu i žele nagraditi one koji provode reforme, ako shvate da je to za njihovo dobro. Pritom moramo voditi računa o dva aspekta: da stvarno vlast odradi dobar posao i da kvalitetno iskomunicira građanima cijeli taj proces i njegove posljedice.
Ako ljudi ne vide kraja krizi, ako ne razumiju što Vlada pokušava, ako smo okruženi pesimizmom, te ako vlast i oporba nemaju jasne vizije budućnosti, onda na tome ne može nitko pretjerano profitirati jer to vodi beznađu i apstinenciji birača.

Je li cijela Vladina priča od zapošljavanju 150.000 ljudi u ovoj godini i čuvanju ovaca, po vama, predizborni trik i ukoliko nije, zašto se zapošljavanja tolikog broja ljudi nisu sjetili ranije?
Istina je da ima ljudi na burzi koji ne žele raditi poslove primjerene njihovom obrazovanju i sposobnostima. Ima i onih koji rade na crno a koriste socijalna prava. Ima i onih koji ne žele u potrazi za poslom otići iz svog mjesta prebivališta ili se prekvalificirati... Ali najveći broj ljudi radio bi bilo kakav normalan posao. Međutim, nema velikog vala zapošljavanja bez pokretanja velikih investicija. Ako Vlada uspije u tome u ovoj godini zaslužuje sve pohvale. Priča o čuvanju ovaca – po meni je sporadična i bespotrebno istaknuta – jer je to kap u moru.

Je li priča o uštedama na flomasterima, spajalicama, vodama s okusom borovnice, čišćenju ministarstava, po vama spin ili nešto o čemu je zaista bitno otvoreno govoriti, kao što kaže premijerka uz ogradu da će ju "možda sada opet ismijavati"?
Sigurno i na tim stavkama se može uštedjeti, ali daleko je to od onih ušteda koje su nam potrebne. Navođenje ovih stavki sam više shvatio simboličnim. Da savjetujem premijerku, sigurno bih joj rekao da o uštedama ne govori na takve načine, jer unatoč njezinoj iskrenosti, bespotrebno daje prostora svojim oponentima za kojekakve komentare.

Koje su posljedice "govora mržnje" koji se obilato koristi zadnjih mjeseci u Saboru i presicama te jesmo li mi išta gori ili bolji od drugih demokracija po tom pitanju?
Uvjeren sam da ta prepucavanja ne koriste nikome, iako je takva retorika uobičajena i drugim državama, poput Italije. Istraživanja pokazuju kako su birači u Hrvatskoj zasićeni politizacije svega i svačega i pomalo umorni od međusobnog prepucavanja stranačkih predvodnika. Oni očekuju od političkih vođa da surađuju na njihovu dobrobit i dobrobit Hrvatske, ili barem da imaju dovoljno snage da ponekad pohvale svoje političke protivnike, ako nešto odrade kvalitetno. Time bi pojedine stranačke vođe više utjecale na vlastiti kredibilitet nego na povećanje rejtinga protivnika. Isto tako, birači bi itekako znali nagraditi one političare koji bi ponekad znali reći svojim suparnicima „oprosti“. To ne bi bio dokaz njihove slabosti, već snaga njihove ljudskosti.

Kakve su šanse Milana Bandića na parlamentarnim izborima?
Teško mi je o tome govoriti bez nekih relevantnih istraživanja. Bandić sigurno ima šansi, ali teško može očekivati potporu koju je imao na lokalnim izborima 2009. ili na predsjedničkim izborima. Birači mijenjaju svoje preferencije ovisno o tipu izbora, ali i društvenim i političkim okolnostima.


Je li CRO Demoskop relevantno istraživanje? Prognozira Bandićevoj listi svega 0,6 posto.
Mjerenje nečijeg rejtinga desetak mjeseci prije izbora, u vrijeme kad kandidat nije najavio ni sudjelovanje na izborima, niti je poznat sastav te eventualne liste, stvarno nam ne može reći puno.

Koji su, po vašem mišljenju, loši momenti njegove kampanje - slikanje s Tomislavom Merčepom, "karling" s vijencem u BiH, nepoznavanje engleskog jezika...?
Promatrao sam tu kampanju izbliza, jer sam i osobno kao vanjski stručnjak sudjelovao u nekim njezinim apsektima. Nisam bio zadovoljan s dosta stvari, od izbora pojedinih suradnika i načina vođenja kampanje do nepridržavanja zacrtane strategije. U takvim okolnostima lako se dogode kojekakvi gafovi. Ali moramo biti svjesni da ljudi u određenim okolnostima biraju određeni tip predsjednika. Kao što je nakon ozbiljnog Tuđmana narod želio nasmiješenog i neformalnog Mesića a ne Budišu, tako je nakon Mesićevih deset godina poželio opet njegovu suprotnost – staloženog, ozbiljnog i intelektualnog predsjednika. Uspjeh koji je postigao Bandić je značajan, jer pobijediti deset ozbiljnih kandidata i izboriti se za drugi krug, u okolnostima kad gotovo sve medije imate protiv sebe, nije mala stvar.

Jeste li uspjeli naplatiti svoje usluge g. Bandiću u kampanji? O financiranju njegove kampanje lomila su se koplja jer je u startu ostao dužan oko 6,6 milijuna kuna, za koje se nije najjasnije razriješilo jesu li plaćene ili nisu.
To pitanje bi bilo bolje postaviti mojim kolegama menadžerima iz Millenium promocije, koji vode brigu o tome. Ali koliko mi je poznato mislim da nije naplaćena niti jedna kuna iz te kampanje, iako je bio angažiran cijeli agencijski tim na odnosima s medijima. Nažalost, takva praksa ne iznenađuje jer PR agencije često radeći s političarima ostanu kratkih rukava. No, uvjeren sam kako će ta potraživanja ipak biti naplaćena.

Hoćete li surađivati s njim i u kampanji za parlamentarne izbore, biste li to htjeli?
Proteklih deset godina osobno sam i u suradnji s Marijem Petrovićem, direktorom i suvlasnikom agencije te drugim kolegama bio angažiran na barem desetak predizbornih kampanja u Hrvatskoj i regiji. To nam je bilo sjajno iskustvo jer smo u praksi mogli provesti teorijske koncepte i pokazati kolika je snaga komunikacije u politici. U Hrvatskoj smo radili ponešto za gotovo sve relevantne stranke. Bilo je sjajnih iskustava u radu s političarima ali i razočarenja, a ostvarili smo i zanačajnih uspjeha. Više nam to ne predstavlja izazov. Zato smo odlučili da više aktivno nećemo sudjelovati u predizbornim kampanjama. Izazovnijim mi se čini distancirano promatrati i analizirati te procese kroz znanstvenu prizmu.

Je li afera Fimi Media naštetila vašoj profesiji i na koji način?
Dotična agencija je marketinška, a ne agencija za odnose s javnošću. Čak i veliki broj medija nije uočio tu razliku pa je naša struka neopravdano bila povezana s tim slučajem. Tako je bačena sumnja na cijelo komunikacijsko tržište. Međutim, tko iole poznaje tržište PR agencija zna da su vodeće hrvatske agencije okupljene u Hrvatsku udrugu komunikacijskih agencija, koja nadzire profesionalne i etičke standarde te sankcionira bilo kakva kršenja. Poneko može solirati i izvan tog sustava, ali onaj tko želi surađivati s takvima preuzima punu odgovornost za eventualne pogreške.

Zar nije logično da ih se dovodi u svezu, kad se obje branše brinu se o promociji i imidžu kijenata u javnosti? U javnosti prevladava mišljenje da ono što zovemo marketingom, PR-om, advertisingom i brandingom jednako služi istome cilju, a da su razlike u nijansama.
Ne mogu složiti s time. Kad napravite oglas ili reklamu i platite nekom mediju da ih objavi na točno određenom mjestu a vi svoju uslugu naplatite određenom provizijom, onda je to oglašavanje. Marketing je širi pojam, on se brine o proizvodima i uslugama, njihovu lansiranju na tržište, cjelokupnoj promociji i prodaji. Odnosi s javnošću upravljaju komunikacijama unutar organizacije te sa svim javnostima koje ju okružuju, uključujući i medije te vode brigu o imidžu korporacije. Zapravo dok promocije informira i uvjerava, odnosi s javnošću nas informiraju i educiraju. Ove struke više nisu tako mlade, tako da svaka ima svoj zasebni put razvoja iako imaju dodirnih točaka. Svaka ima svoju strukovnu udrugu, kodekse, pravila… A što je najbolje postoje, jasni sustavi mjerenja njihovih učinaka i uspješnosti, pa je sve manje mjesta za lovce u mutnom.


Pojedini su mediji pisali da su Nevenka Jurak i Mladen Barišić u biti primijenili metodu Millenium promocije koju je vaša tvrtka primjenjivala u Zagrebu. Kako reagirate na to?
Te klevete nisu iznosili pojedini mediji, kako kažete, već glavom i bradom izvjesni Velimir Bujanec na jednom marginalnom portalu, da bi kasnije sam sebe citirao u nekoj emisiji. A u međuvremenu smo doznali u čije ime i za čiji račun. To je čista kleveta zbog koje smo dotičnog tužili i sudski proces protiv njega je trenutačno u tijeku, a da smo potpuno u pravu svjedoči činjenica kako nam se njegova najbliža suradnica na sudu javno ispričala. Poslovanje Millenium promocije je potpuno transparentno a vrijednost poslova koje smo ikada radili za državne ili gradske tvrtke je zanemariv. Naši najveći klijenti su vodeće međunarodne korporacije. Jedna smo od najstarijih i najsnažnijih agencija na hrvatskom tržištu sa više od dvadeset zaposlenih komunikacijskih stručnjaka. Takve usporedbe su smiješne, ali i zlonamjerne.

Mediji su pisali i o upletenosti u nečasne radnje Ratka Mačeka, koji je, kako znamo, jedan od najpoznatijih PR-ovaca u Hrvatskoj, no njega zasad istrage obilaze. Kako to komentirate i smatrate li da je bez Mačeka afera Fimi Media uopće moguća, s obzirom na količinu povjerenja koju je uživao u HDZ-u i činjenicu da se bavio upravo promidžbom i javnim imidžom te stranke?
Ne bi se baš složio da je Ratko Maček jedan od najpoznatijih hrvatskih PR-ovaca. Koliko mi je poznato, nikada nije bio aktivan unutar naše krovne Hrvatske udruge za odnose s javnošću i uglavnom se bavio spinom u politici te navodno konzultantskim poslovima, koji nužno nisu PR. Ne znam za koga i kako radi pa mi je stvarno teško komentirati takva nagađanja.

Niste čuli za Massol i MPR, ali ne Millenium promociju nego samo MPR?
Čuo sam za Massol kao marketinšku agenciju ali ne znam ima li veze s Mačekom. Kao što je poznato, Maček je svoju tvrtku nazvao MPR. Neupućeni su je u početku mijenjali s Millenium promocijom, jer je njezina skraćenica i internetska domena - mpr.hr. Međutim, to nije zbunilo poznavatelje PR tržišta jer je Millenium prisutan više od deset godina te je etablirana agencija s prepoznatljivim identitetom.

Kako gledate na činjenicu da je Business.hr i dalje u izrazito teškoj situaciji već godinama, i što nije valjalo dok je Medijska mreža bila uključena u njihovo vlasništvo?
Business.hr je sigurno postao prepoznatljiv brend na hrvatskom novinarskom tržištu, ali uistinu ne znam u kakvoj je situaciji. Koliko mi je poznato Medijska mreža, koju navodite, nikada nije bila uključena u suvlasništvo tog lista, već Mreža znanja, koja je sasvim druga tvrtka. Nisam imao s njima nikakva doticaja pa vam ne mogu odgovoriti na ovo pitanje.

Koliko znam, nije demantirana informacija da Mreža znanja ispod sebe ima nekoliko tvrtki koje se uglavnom bave poslovnim savjetovanjem, računovodstvom, financijama, marketingom i promocijama, a posjeduje i Medijsku mrežu koja je pokrenula projekt Zagreb.hr, portal za žene She.hr, multimedijski web servis Infopunkt.tv i medijski servis Mape.hr. Novinari Business.hr-a također su mi u razgovoru rekli da ste komunicirali s uredništvom dok je Mreža znanja bila uključena u vlasništvo. Zaista ne znate zašto je Business bio u problemima, a niti dan danas novinari ondje ne primaju plaću redovito?
Kao čovjek koji se u teoriji i praksi bavi odnosima s javnošću desetak godina redovito komuniciram sa urednicima i novinarima svih relevantnih medija u Hrvatskoj. Ali ništa više od toga. Da sam na bilo kakav način bio povezan s tom redakcijom savjetovao bi ih da neke stvari naprave potpuno drugačije.


S obzirom da nije demantirano kako je Medijska mreža u središte zanimanja šire javnosti došla nakon što joj je Milan Bandić kao nepoznatoj u medijskom poslovanju dao posao izdavanja 24 broja novine Zagreb.hr, s PDV-om vrijedan oko 15 milijuna kuna, kako gledate na činjenicu da je taj list doživljen kao reklama za Milana Bandić, tj. PR servis gradonačelniku i gradskoj upravi, koji plaćaju građani Grada Zagreba?
Čini mi se logično da milijunski grad poput Zagreba ima svoj list u kojem informira građane o zbivanjima u metropoli i radu gradske uprave i holdinga. Mislim da je bivši Večernjakovac Branko Karapandža kao glavni urednik taj posao sa svojom ekipom radio prilično korektno i uravnoteženo, koliko je to moguće kad je u pitanju komunalni list. Sve je ostalo stvar dojma. Iskreno ne znam izlazi li još taj list i tko ga uređuje, ali mislim da je nešto takvo potrebno Zagrebu. Što se tiče cijene, načina proizvodnje, visine naklade, distribucije i ostalih tehničkih aspekata, sigurno ima puno pozvanijih i stručnijih govoriti od mene.

Autorica: Ana Benačić