Božo Skoko

dr.sc. Božo Skoko

Božo Skoko je izvanredni profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost predstojnika Odsjeka za strateško komuniciranje. Uz odnose s javnošću bavi se istraživanjem medija, međunarodnih odnosa te nacionalnog identiteta i imidža. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je pet knjiga te više od pedeset znanstvenih radova.
  • Pratite me na društvenim mrežama
  • facebook icon
  • facebook icon

Medijski trendovi, tržište i komunikacijska industrija u Hrvatskoj

Drugi dio razgovora s Ekremom Dupanovićem za Media Markaeting: o medijskim trendovima, "tiraniji" klikova, vjerodostojnosti medija, suradnji s korporacijama i tržištem te Skoko privatno.

ED: Kakva je medijska scena u Hrvatskoj i u regiji uopće?

Božo Skoko: Usudim se reći da su prije nekoliko godina mediji u Hrvatskoj po svojoj profesionalnosti dotaknuli dno. I onda su se počeli osvješćivati da put nije senzacionalizam, populistička utrka za čitanosti, objavljivanje neprovjerenih informacija, jeftino služenje vlasti ili nekim interesnim skupinama… Došlo je do transformacije i velikih promjena. Povećava se razina profesionalnosti i kredibiliteta, mediji u Hrvatskoj bivaju ozbiljniji, počinju polagati više računa sadržaju, jača društvena odgovornost, vraća se kvalitetnija uloga medija u društvu. Jasno, tu prednjače Večernji list, odnosno Styrija i Hanza medija, sa Jutranjim, Slobodnom, Globusom, Glorijom… kad je u pitanju tisak. Sve tri nacionalne televizije jako puno ulažu u svoje informativne programe, stasalo je niz kvalitetnih radijskih postaja, specijaliziranih portala. Jasno, puno je tu još uvijek šunda, žutila i crnila, fantomskih portala koji služe za ocrnjivanje… Ali trendovi, koje bilježimo ovdje u Hrvatskoj, su pozitivni. Međutim, ono što moram zamijetiti je svojevsrni raskorak između sadržaja u tradicionalnim pisanim medijima i na portalima. Događa se, primjerice, da ozbiljan dnevni list ima sve kvalitetniji tiskani proizvod, a na portalu se zajedno s konkurencijom bori za klikove pa onda možete čitati sadržaje koji itekako odudaraju od tiskanih standarda. Kad razgovaram s urednicima često kažu: „Ako hoćete biti konkurentni na on-line tržištu, onda se morate boriti za klikove, objavljivati nekakve hvatače pažnje i polugole slike da bi ljudi klikali. U novinama, da bismo zadržali čitateljsku publiku, ne smijemo biti takvi već se moramo uozbiljiti“. Tako da dolazi do potpunoga raskoraka u tom segmentu.

ED: Šta to govori o čitateljima?

Božo Skoko: Tiskani mediji će možda izgubiti na masovnosti, ali će sigurno imati ozbiljniju publiku koja traži informaciju više. Portali sve više postoje zbog zabave i brzih informacija, a ako se ljudi žele informirati samo preko Facebooka i društvenih mreža sigurno će biti dezinformirani, jer je u pitanju subjektivna selekcija. Tu će ozbiljni mediji morati napraviti prekretnicu, a ne samo podilaziti publici i hvatati njene klikove, već pokušati preodgojiti publiku za ozbiljnije i korisnije sadržaje. Ne mislim da ih treba preodgojiti u ideološkom ili nekom drugom smislu, već im promijeniti navike. Uostalom, edukativna komponenta je važan dio medijskog poslanja. Uvjeren sam da ne govore istinu oni koji kažu da publika ne želi čitati ozbiljne sadržaje. Želi. Pogledajte kako prolaze usko profilirani portali koji imaju svoju čitateljsku publiku kod koje su stekli kredibilitet. Sjajno prolaze na tržištu. Pratim kako je to na zapadu. Ako imate usko profiliran kredibilan portal, on ima svoju stalnu publiku. Ne mora se ona izražavati u stotinama tisuća, ali ako ima usko profiliranu publiku onda postaje jako zanimljiv i oglašivačima. Oni tako dolaze do homogenije ciljne skupine. Malo me iritira ta tiranija klikova, koje je nažalost još uvijek jedino relevatna. Jer ako namamimo određen broj čitatelja da kliknu neki sadržaj, to ne znači da su ga i pročitali, ako su ga čak i pročitali, ne znači da vjeruju tome, ako čak i povjeruju toj informaciji, to ne znači da imaju visoko mišljenje o autoru i portalu. Da klikanje znači i bolji medij za oglašavanje je zavaravanje nas samih. To naprosto nije točno.

ED: Kakva je onda preporuka oglašivačima, o čemu trebaju voditi računa kada biraju portal na kojem će oglašavati?

Božo Skoko: Radio sam čak i neka istraživanja na tu temu i ona potvrđuju da masovnost ne donosi uspjeh. Puno je kvalitetnije ciljati publiku koja nam je relevatna za određeni proizvod ili uslugu, koja vjeruje određenom mediju i vezana je uz njega. Šta nama znače stotine tisuća klikova ako to nije publika koja će sutra otvoriti novčanik i kupiti nešto od nas. Bolje je ići na usko profilirane medije iza kojih stoji specifična publika koja nam može biti interesantna i koja vjeruje tom mediju, koja se tu više zadržava i stalno mu se vraća. Dakle, budućnost je oglašavanja u izravnijem ciljanju svojih javnosti, a ne u masovnosti, ali i PR-a u kreiranju i prilagođavanju objava za svaki medij, ovisno o njegovom profilu i čitateljskoj publici.

Cijeli razgovor pročitajte na portalu Media Marketing: http://www.media-marketing.com/intervju-dana/bozo-skoko-2-oglasivaci-trebaju-ici-na-medije-iza-kojih-stoji-specificna-publika-koja-im-moze-biti-interesantna-koja-vjeruje-tom-mediju-i-stalno-mu-se-vraca/