Božo Skoko

dr.sc. Božo Skoko

Božo Skoko je redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost voditelja poslijediplomskog studija Odnosi s javnošću. Uz odnose s javnošću bavi se istraživanjem identiteta i imidža država te fenomenom brendiranja. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je sedam knjiga te više od sedamdeset znanstvenih radova.
  • Pratite me na društvenim mrežama
  • facebook icon
  • facebook icon

Bosna i Hercegovina u svijetu je najprepoznatljivija po ratu

RAZGOVOR - BOŽO SKOKO

Bosna i Hercegovina u svijetu je nedvojbeno najprepoznatljivija po ratu. O tome uostalom svjedoči činjenica kako je „rat u Bosni“ postao gotovo filmski stereotip. Tako će biti sve dok Bosna i Hercegovina ne ispriča neku atraktivniju priču o sebi ili s rata preusmjeri pozornost na kvalitete i prednosti zemlje kroz neki značajniji međunarodni događaj, kao što su nekada bile Zimske olimpijske igre u Sarajevu.

Božo Skoko je docent na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu gdje vodi postdiplomski studij iz odnosa sa javnošću, te predaje kolegije posvećene problematici odnosa sa javnošću, imidža i brendiranja. Jedan je od vodećih regionalnih stručnjaka za odnose sa javnošću, doktorirao je politologiju i specijalizirao se za područje međunarodnih odnosa i ulogu imidža u savremenim međunarodnim odnosima. Objavio je niz naučnih istraživanja vezanih za ovu problematiku, među kojima se ističu knjige „Država kao brend“ i „Hrvatska i susjedi – Kako Hrvatsku doživljavaju u Bosni i Hercegovini“, a autor je i studije „Imidž Bosne i Hercegovine i njezinih građana u Hrvatskoj i Srbiji“.

U razgovoru za portal BUKA, govori o imidžu BiH, njenim pozitvnim i negativnim stranama, te najvećim potencijalima koje imamo.

Autor ste publikacije „Imidž BiH i njezinih građana u Hrvatskoj i Srbiji“, šta je ono što biste izdvojili kao najinteresantnije iz ovog istraživanja?

Fascinantno je u kojoj mjeri građani Hrvatske i Srbije pozitivno percipiraju bosanskohercegovačke ljude, bez obzira na njihovu etničku pripadnost. Kako su ljudi najveća vrijednost Bosne i Hercegovine potvrdilo je oko 37 posto svih ispitanika. Također je zanimljivo kako, unatoč svemu, percipiraju ljepotu prirode u BiH te njezinu kulturnu i povijesnu baštinu. S druge strane, zanimljivo je vidjeti kako ti isti ispitanici prilično stereotipno doživljavaju zbivanja u BiH i kako donose svoja stajališta na temelju starih stereotipa ili novih serija, filmova i popularne kulture, a da uopće nisu boravili u BiH nakon rata. Pa su tako oduševljeni ovdašnjim načinom života, odsustvom stresa, lagodnošću...

Kad govorimo o imidžu BiH, tu se susrećemo sa raznim stereotipima i predrasudama, šta se može učiti da se takva percepcija o bh. društvu promijeni?

Imidž uvijek nastaje kao posljedica. Tako najprije moramo mijenjati stvarnost u Bosni i Hercegovini i način komunikacije BiH sa svijetom i susjedima. Dakle, iz Bosne i Hercegovine, umjesto vijesti o političkim sukobima, odustvu empatije za druge i drugačije, ekonomskog nazadovanja i sl., moraju početi stizati bolje i optimističnije vijesti. S druge strane, BiH, umjesto priča o ratu, mora početi skretati pozornost globalne javnosti i na neke svoje druge prednosti. Isto tako – budući da osobno iskustvo nosi najsnažniji pečat – mora početi privlačiti veći broj posjeta. Zadovoljni i oduševljeni gosti postat će najbolji glasnogovornici.

Zašto je važan imidž jedne države i koliko su oni koji vode državu BiH svjesni važnosti tog imidža?

Kao što napisa poznati britanski stručnjak za brendiranje država Simon Anholt - svijet je danas jedno tržište, pa brzi napredak globalizacije znači da se svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju natjecati sa svima ostalima za svoj udio u svjetskim potrošačkim, turističkim, ulagačkim, studentskim, poduzetničkim, međunarodnim sportskim i kulturnim događanjima. Isto tako, moraju se natjecati za pozornost i poštovanje međunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja. Pritom njihov imidž igra ulogu snažnog oružja, jer ako imamo loše mišljenje o nekoj državi, onda u nju nećemo putovati, nećemo kupovati njezine proizvode, neće nas zanimati njezina kultura i sl. Važnost imidža u vremenu u kojem živimo više se ne može ignorirati jer je imidž često važniji od realnosti.

BiH u svijetu je najprepoznatljivija po ratu, a nedavno je svrstana u red najrizičnijih zemalja kad je u pitanju turizam, ali šta je ono što je u BiH potencijal da se takva slika koja je u svijetu uvriježena promijeni?

Bosna i Hercegovina u svijetu je nedvojbeno najprepoznatljivija po ratu. O tome uostalom svjedoči činjenica kako je „rat u Bosni“ postao gotovo filmski stereotip. Tako će biti sve dok Bosna i Hercegovina ne ispriča neku atraktivniju priču o sebi ili s rata preusmjeri pozornost na kvalitete i prednosti zemlje kroz neki značajniji međunarodni događaj, kao što su nekada bile Zimske olimpijske igre u Sarajevu. Doduše, Bosna i Hercegovina sporadično i povremeno skreće pozornost na sebe kroz različite priče, poput posjeta inozemnih filmskih i glazbenih zvijezda, organizaciju zanimljivih događaja poput Sarajevo film festivala, masovne turističke posjete Sarajevu, Mostaru i Međugorju, specifičnu gastronomiju ili filmove koji dožive zapažen globalni uspjeh. Međutim, to nije dovoljno. S jedne strane, radi se o sporadičnim utjecajima na imidž države, bez strategije i koordinacije, a time i bez većeg učinka. A s druge strane, sva ta nastojanja vrlo brzo zasjene vijesti o nacionalnim sukobima i prepucavanjima, nefunkcioniranju vlasti, terorističkim napadima, ratnim zločinima, gospodarskoj stagnaciji i zaostalosti, vjerskim fanaticima i sl.

Što se tiče prednosti na kojima se dugoročno može graditi novi brend BiH, izdvojit ću ih nekoliko. Narodi u BiH stoljećima su u vlastitom krilu gajili one vrijednosti kojima se Europa danas diči, a to su multikulturalnost, zajedništvo u različitosti i snošljivosti... Bosna i Hercegovina stoga ne smije i ne može zaboraviti to svoje identitetsko bogatstvo, jer se njime ističe i prepoznaje pred desecima drugih država koje može smatrati konkurencijom na globalnom političkom, gospodarskom, turističkom i kulturnom tržištu.

Druga važna odrednica bosanskohercegovačkog identiteta je prožimanje tradicije i modernog načina života, kakvu ćete rijetko pronaći u Europi. Na samo nekoliko kilometara udaljenosti, pronaći ćete ljude i vidjeti njihov način života koji se stoljećima ne razlikuje od života njihovih predaka, i istodobno moderno bilo života koje ovu zemlju povezuje s razvijenim svijetom, bez obzira je li riječ o modi, glazbi, flmu, plesu ili arhitekturi. Snažna odrednica identiteta Bosne i Hercegovine koja se tiče tradicije jest i snažna religioznost, koja prožima sve sfere života bez obzira o kojim religijama i vjerama je riječ. Ovdje se stoljećima dodiruju i prožimaju kršćanstvo i islam kao dvije velike religije, odnosno tri vjere – muslimani, pravoslavni i katolici.

Četvrta važna odrednica identiteta Bosne i Hercegovine jest ljepota i raznolikost prirode. Malo gdje u svijetu ćemo danas pronaći tako ekološki očuvano bogatstvo flore i faune.

Peta važna odrednica identiteta Bosne i Hercegovine jest bogato kulturno nasljeđe, koje opet prožima i povezuje različita razdoblja, kulture i civilizacije, koliko god pojedini narodi nastojali prezentirati bosansku povijest kao svoje ekskluzivno pravo. I na kraju nemojmo zaboraviti specifičan način života, koji postaje sve važnija odrednica suvremenog brendiranja. S tim u svezi je i čuveno gostroprimstvo i ljubaznost ovdašnjih ljudi, koji su gotovo identično srdačni bez obzira na vjeru i naciju. Kava, rakija, puno zabave i smijeha te priče iz života nešto je što jednostavno osvaja zapadnog gosta. Stari zanati su zasebna priča, koja predstavlja snažan potencijal tzv. izvoznog identiteta. Nema dvojbe kako je i tradicionalna gastronomija neizostavan dio suvremenog bosanskohercegovačkog identiteta.

Kad je u pitanju turizam, svi će se složiti da je BiH prelijepa zemlja, ali da je nedovoljna iskorištena u ovom segmentu. Koji su, prema Vama, najveći bh. turistički potencijali?

Svakako bi istaknuo prirodnu raznolikost – od planina, rijeka, kanjona preko kraških polja do mediteranskih dijelova Hercegovine i mora u Neumu. S druge strane, povijesno i kulturno bogatstvo je veliko. Ali bojim se da nismo dovoljno svjesnih tog golemog potencijala koji smo dobili u nasljeđe. Da smo svjesniji vlastitih prednosti, onda bismo kraj u kojem živimo ljubomornije čuvali od zagađenja i devastacije i ponosno svima pokazivali. Uz to, moramo imati u vidu kako je konkurencija velika. I drugi nude bogatstvo prirode i kulture. Svaka zemlja ističe svoje prednosti i bori se za naklonost globalne javnosti i turista, i ako ništa ne činimo da nas svijet upozna u drugačijem svjetlu, kako možemo očekivati bolji imidž i veće prihode od turizma? I na koncu, turisti i inozemni gosti, koji svijetom mogu pronijeti glas o ljepotama ovog podneblja, očekuju i bolje sadržaje, poput vrhunskih hotela, restorana s tradicionalnim jelima, uređenih muzeja, atraktivnih izleta, dobrih putokaza i ljubaznih domaćina. Korist od turizma nemaju samo država i vlasnici hotela i restorana... Od turizma mogu profitirati svi koji su kreativni – od starih zanata i seoskog turizma do mladih umjetnika i proizvođača suvenira. Često su inozemni gosti najzaninteresiraniji za ono domaće, izvorno, obično, svakodnevno... Tim više što to drugi nemaju.

Kad je u pitanju budućnost BiH, istraživanje koje ste sproveli nosi pesimističnu notu. U kojem segmentu društva ipak možemo naći nešto optimizma?

Pomalo se čudimo kad pročitamo kako su stanovnici Hrvatske i Srbije pesimistični prema budućnosti BiH, a ja se onda pitam – ima li uopće optimizma među građanima BiH po tom pitanju!? Njihovo je mišljenje samo refleksija stanja na terenu i općeg raspoloženja u BiH. Ponovno bi se vratio na početak ovog razgovora i podsjetio kako su najveća vrijednost ljudi u BiH. Uvjeren sam da će ti ljudi prije ili poslije morati izroditi i bolje političke lidere, koji će, umjesto stvari koje nas dijele, početi tražiti ono što nas povezuje i više poštovati druge.

Prilično negativna slika o BiH stvara se i putem medija iz kojih dolaze riječi neslaganja, netolerancije, nedijaloga i nerazumijevanja. Dugo ste radili kao novinar, pa kako biste prokomentarisali stanje u medijima u BiH?

Nažalost nisam zadovoljan ni stanjem medija u Hrvatskoj, ali ovdje imamo i dodatni problem, jer imamo tri različite percepcije stvarnosti, što vanjskog promatrača itekako može zbuniti. Pritom utjecaj politike je snažan zbog čega se nažalost smanjuje njihova vjerodostojnost. Jasno, imamo nekoliko pohvalnih izuzetaka.

Kad su u pitanju imidži regionalnih zemalja, kako one stoje? Koja ima najbolji, a koja najlošiji imidž?

Teško je govoriti uopćeno jer imidže možemo promatrati na različite načine, ali ipak najpozitivniji imidž nedvojbeno imaju Slovenija i Hrvatska. Slovenija je započela upravljati svojim identitetom i imidžom još kasnih osamdesetih godina kad je pokrenula kampanju „Slovenija – moja dežela“. Hrvatska je od 1994. puno radila na turističkoj promociji i uspjela se afirmirati kao jedna od najljepših europskih destinacija. Međutim, nije dovoljno napravila da istakne i druge elemente. Njima u korist ide i činjenica da su članice NATO-a, što je sinonim za sigurnost. Isto tako, Slovenija je članica EU, a Hrvatska će brzo postati, što odmah kategorizira države kao demokratske i ekonomski više-manje stabilne u očima svijeta.

Vaša uža specijalnost su međunarodni odnosi. Kako biste prokomentarisali odnose između postjugoslovenskih država? Kako se ti odnosi grade poslije rata, koji je ostavio posljedice koje se i danas osjete?

Posljedice rata će se još dugo osjećati, ali životna realnost sve države tjera na suradnju, prije svega ekonomsku. Ako pogledamo trgovinsku razmjenu država nastalih na području bivše Jugoslavije, vidjet ćemo međusobnu ekonomsku ovisnost i povezanost. U ovim odnosima je važna iskrenost. Svi znamo što se događalo devedesetih godina i tko je kriv za što. Negiranje činjenica vodi u međusobno nepovjerenje i stalno vraćanje u prošlost. Zato je važno priznati realnost, ako treba zatražiti i oprost ili dati oproštenje onima koji se kaju za zlo koje su napravili i okrenuti novu stranicu. Proteklih godina smo vidjeli i geste isprika pojedinih lidera. To je dobar put za raščišćavanje prošlosti i okretanje budućnosti. Vjerujem da će sve ove države jednog dana biti članice Europske unije, a prije toga se moraju promijeniti, prilagoditi, pokazati kako su uistinu demokratične...

http://www.6yka.com/novost/24292/bosna_i_hercegovina_u_svijetu_je_najprepoznatljivija_po_ratu