Država kao brend - Upravljanje nacionalnim identitetom

Božo Skoko: Država kao brend – Upravljanje nacionalnim identitetom, Matica hrvatska, Zagreb, 2009. str. 250, tvrdi uvez

recenzenti: prof. dr. Ivan Šiber, prof. dr. Radovan Vukadinović, prof. dr. Deajn Verčič, prof. dr. Zoran Tomić
urednica: Jelena Hekman

Ovo je prva knjiga u ovom dijelu Europe koja se bavi fenomenom identiteta i imidža države te njihovom ulogom u suvremenim međunarodnim političkim i gospodarskim odnosima, odnosno načinima njihova nastajanja, mijenjanja i upravljanja.
U prilično cjelovitoj i sustavnoj analizi, potkrijepljenoj mnogobrojnim istraživanjima i primjerima iz svjetske prakse, autor pokazuje sve veću moć nacionalnog identiteta i imidža u globaliziranom i komunikacijski umreženom društvu te argumentira njihovu povezanost s političkim i gospodarskim uspjesima države i ostvarenjem nacionalnih ciljeva.
Autor tako definira i analizira te prilično kompleksne pojmove i donosi bogat pregled dosadašnjih istraživanja na temu utjecaja imidža države na njezin politički i gospodarski položaj, te analizu konkurentskih prednosti nacionalnog identiteta na globalnom tržištu.
Istražujući sve veću važnost imidža država u ostvarenju političkih, gospodarskih i drugih državnih interesa, posebno analizira - kroz postojeće teorije i istraživanja - utjecaj imidža na postizanje vanjskopolitičkih ciljeva, jačanje izvoznih perspektiva te privlačenje stranih turista i ulagača, kao iznimno važna područja za napredak države.
Naime, mnogobrojni se znanstvenici slažu kako ugled države ima izravan i mjerljiv utjecaj na gotovo svaki aspekt odnosa sa drugim državama i njihovim stanovnicima te ima presudnu ulogu u njezinu ekonomskom, društvenom, političkom i kulturnom razvoju. Najčešće se navodi kako imidž pomaže plasiranju proizvoda na inozemna tržišta, privlačenju turista, privlačenju stranih ulaganja i dobivanju poslova u drugim državama, privlačenju talentiranih stanovnika, kulturnih i sportskih događaja, zadobivanju poštovanja u međunarodnim odnosima i nametanju vlastitih vrijednosti. Skoko u ovoj knjizi to jasno i argumentirano potvrđuje mnogobrojnim primjerima, naglašavajući nove mogućnosti i trendove koje slijede suvremene države.
U tom kontekstu bavi se i fenomenom globalizacije kao poticateljem jačanja važnosti nacionalnog imidža, konceptom meke moći država, konceptom zemlje podrijetla, načinima i sredstvima komuniciranja država te fenomenom brendiranja država.
Analizirajući ulogu odnosa s javnošću, marketinga i javne diplomacije u upravljanju nacionalnim identitetom i imidžom, autor u zasebnom poglavlju donosi jasne smjernice za stvaranje brenda suvremenih država, što ovoj knjizi pored znanstvene relevantnosti daje i praktičnu uporabnu vrijednost.

Iz recenzija:

Ovo je zrela, samostalna, originalna i sustavna analiza jednog izrazito važnog problema za našu zemlju, posebice imajući u vidu aktualne procese globalizacije, željenog ulaska u međunarodne asocijacije i sve veće potrebe kreiranja pozitivne prepoznatljivosti zemlje.
Čitatelji će dobiti zanimljive i korisne uvide u kompleksnost pozicioniranja neke države i naroda u suvremenim uvjetima. Nema nikakve sumnje da je ovo sadržaj koji će biti izrazito koristan u obrazovnom procesu, ali i značajna pomoć onima koji svojim svakodnevnim radom, i ne znajući, stvaraju imidž naše zemlje.

prof. dr. Ivan Šiber
Fakultet političkih znanosti, Sveučilište u Zagrebu

Rad kolege Skoke jedan je od prvih preglednih radova posvećen toj važnoj problematici, ne samo u Hrvatskoj, nego i u svijetu. Vrlo je malo sličnih radova, koji se u obliku samostalne knjižne forme bave isključivo tim problemom. Djelo je izvorno a stil pisanja jasan pa će sigurno privući pozornost, ne samo hrvatske nego i šire međunarodne stručne javnosti - od gospodarstva i diplomacije do odnosa s javnošću. Tim više što će problem kojim se knjiga bavi s vremenom samo dobivati na važnosti.

prof. dr. Dejan Verčič
Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani

Ova je problematika, nažalost, na našim prostorima još prilično neistražena ali i zanemarena, dok vodeće svjetske sile svoj imidž desetljećima koriste kao „meku moć“, odnosno moćno mirnodopsko oružje u postizanju vlastitih ciljeva. Zbog toga je ova knjiga golem doprinos hrvatskoj znanosti na tom području. Posebna vrijednost se ogleda u autorovoj objektivnosti i jasnoći u prikazu svih onih čimbenika koji utječu na nacionalni imidž i koji sa svoje strane omogućavaju da se upravo ta komponenta sve više uzima kao pokazatelj položaja pojedine države u strukturi međunarodne zajednice.

prof. dr. Radovan Vukadinović
Fakultet političkih znanosti, Sveučilište u Zagrebu

Ova će knjiga zasigurno postati nezaobilazan udžbenik svima onima koji pokušavaju razumjeti način funkcioniranja države u suvremenim međunarodnim odnosima te žele postati subjekt na globaliziranom tržištu, bez obzira je li riječ o politici, gospodarstvu, znanosti ili sportu. Budućnost pripada državama, regijama i gradovima koji imaju karizmu i znaju uspješno komunicirati sa svijetom. Upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom – kao što ističe Simon Anholt – postaje primarnom vještinom vlada 21. stoljeća. Skoko nam u ovom djelu otkriva uzroke tog fenomena i daje jasne smjernice za snalaženje u novim okolnostima.

prof. dr. Zoran Tomić
Filozofski fakultet, Sveučilište u Mostaru