Božo Skoko

dr.sc. Božo Skoko

Božo Skoko je redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost voditelja poslijediplomskog studija Odnosi s javnošću. Uz odnose s javnošću bavi se istraživanjem identiteta i imidža država te fenomenom brendiranja. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je sedam knjiga te više od sedamdeset znanstvenih radova.
  • Pratite me na društvenim mrežama
  • facebook icon
  • facebook icon

Je li Hrvatska regionalni lider?

Hrvatska u državama nastalim na prostoru bivše Jugoslavije ima puno bolji imidž nego nam se može činiti na prvi pogled, a rat i njegove posljedice lagano padaju u drugi plan, iako još značajnije opterećuju odnose Hrvatske i Srbije.

Najučestalije asocijacije koje se vežu uz Hrvatsku u svim državama, tako se odnose na Jadransko more, obalu i odmor a istodobno turistički posjeti su i dalje glavni razlog posjeta Hrvatskoj. U svim državama, pa čak i u Srbiji percipirani su hrvatski gospodarski razvoj i njezini vanjskopolitički uspjesi. Građani susjednih država se "dive" Hrvatskoj u pogledu prirodnih prednosti (more, obala i otoci) te ju doživljavaju kao naprednu zemlju u pogledu standarda i kvalitete življenja, gospodarskog razvoja i ugleda u svijetu. U cijeloj regiji je percipirana kao najpoželjnije turističko odredište a u značajnom broju kategorija percipira ju se i kao najnapredniju bivšu jugoslavensku republiku, nakon Slovenije. Međutim, nisu dovoljno percipirane sve hrvatske prednosti i vrednote. Naime, pored turizma, zamijećene su prirodne ljepote, gospodarski razvoj, arhitektura, kultura, sportski uspjesi, glazba i zabavni sadržaji. Međutim, nedovoljno su percipirani hrvatski proizvodi i tvrtke, hrvatski velikani, demokratski standardi, sigurnost, gastronomija…

Ovo je tek dio zapažnja do kojih sam došao različitim istraživanjima imidža države u regiji tijekom proteklih godina, a koje sam objedinio u knjigu "Hrvatska i susjedi“ u izdanju zagrebačkog AGM-a i distribuciji Večerenjeg lista. No, što bismo mogli zaključiti iz svih tih rezultata?

Hrvatska je zapravo kod istočnih susjeda percipirana kao zemlja model za vlastiti politički i gospodarski napredak. To je najviše izraženo u Makedoniji, zatim u Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori a najmanje u Srbiji. Međutim, sudeći po slabom zanimanju medija u Srbiji i BiH za hrvatsko približavanje Europskoj uniji i procese koje mora zadovoljiti na tom putu, Hrvatska je više uzor tamošnjim građanima, nego model u vanjskopolitičkom djelovanju tih država medijima. Imamo li u vidu stajališta srbijanskih ispitanika o razlozima napredovanja Hrvatske prema EU, gdje su prilično slabo percipirani njezini napori u prilagodbi europskim standardima a zasluge za vanjskopolitički uspjeh se pripisuju lobiranju nekih europskih država i nepravednosti EU prema ostalim zemljama Balkana, također možemo zaključiti kako su tamošnji građani prilično slabo informirani o europskom putu Hrvatske te ga ne mogu doživjeti kao vlastiti model. Također građani Srbije i Crne Gore, za razliku od gospodarskih i vanjskopolitičkih pokazatelja koje percipiraju kao nešto čemu treba težiti, Hrvatsku ne doživljavaju kao uzor u pogledu razvoja demokracije i razine sigurnosti, već su te kategorije spremni relativizirati, pripisujući često svojim zemljama veće uspjehe na tim poljima.

Pritom, važno je naglasiti kako postoje razlike u imidžu Hrvatske iz perspektive građana i medija, budući da građani puno pozitivnije percipiraju našu zemlju od većine tamošnjih medija, koji o Hrvatskoj izvještavaju kroz prilično ispolitiziranu prizmu. Jasno, značajan dio građana u susjednim zemljama o Hrvatskoj se informira i kroz hrvatske medije, koji se značajno prate u najbližim državama ali i u udaljenoj Makedoniji.

Na koncu, moram reći da Hrvatska svoj poželjan imidž u regiji nedovoljno kapitalizira, jer očito nema proaktivan komunikacijski pristup državama i njihovim građanima u regiji, a i kreiranje tog imidža prepušteno je, u većoj ili manjoj mjeri, slučajnosti. Primjerice, osim u Makedoniji, Hrvatska ne predstavlja značajniji "magnet" koji bi, ako zanemarimo turističke razloge, privlačio građane susjednih država, iako ima potencijala za to na području kulture, gastronomije, zabave, obrazovanja, poslovanja… Pri čemu ne treba zanemariti prednosti koje čine slični jezici i mentalitet, teritorijalna povezanost, poznavanje tržišta, pa i doza nostalgije, koja je još prisutna kod ispitanika. Također, Hrvatska nedovoljno koristi snagu zemlje podrijetla – MADE IN CROATIA, izuzevši u glazbenoj ponudi koja uživa dobar ugled u svim državama bivše Jugoslavije. Jedan od važnih razloga svakako je nedovoljna prisutnost hrvatskih proizvoda na regionalnom tržištu, nepostojanje prepoznatljive grupacije proizvoda koji bi imali značajniji tržišni udio, ali i nedovoljna povezanost proizvoda i tvrtki sa zemljom podrijetla. To je posebno vidljivo na primjeru Makedonije, gdje Hrvatska uživa dobar imidž a ostvaruje trgovinski deficit.

Prema tome, parafrazirajući Simona Anholta, možemo zaključiti kako je krajnje vrijeme da hrvatska Vlada, bez obzira na njezin politički predznak, shvati važnost imidža u suvremenom svijetu te pokaže odgovornost prema svome narodu, institucijama i tvrtkama, otkrivajući kakva je percepcija Hrvatske u svijetu i razvijajući strategiju za upravljanje njome.