Božo Skoko

dr.sc. Božo Skoko

Božo Skoko je redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost voditelja poslijediplomskog studija Odnosi s javnošću. Uz odnose s javnošću bavi se istraživanjem identiteta i imidža država te fenomenom brendiranja. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je sedam knjiga te više od sedamdeset znanstvenih radova.
  • Pratite me na društvenim mrežama
  • facebook icon
  • facebook icon

Kad će odnosi s javnošću postati „ozbiljna“ profesija ili što nam je govorio Bernays?

Profesionalizacija i regulacija odnosa s javnošću

PITANJE REGULACIJE STRUKE U TRANZICIJSKIM ZEMLJAMA OPĆENITO NIJE DOVOLJNO OSVIJEŠTENO. MEĐUTIM, OČI SU UPRTE U HRVATSKU, KOJA JE GODINAMA PREDVODNICA TRENDOVA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU ZA CIJELU

Danas se struka odnosa s javnošću, ne samo u Hrvatskoj, već i u svijetu, suočava s mnogo izazova, koji mogu utjecati na njihovu društvenu ulogu i tržišnu snagu. Iako je gospodarska kriza dotaknula i to komunikacijsko područje, stručnjaci su optimistični kad je riječ o „preživljavanju“ pojedinaca i agencija, koji su se dokazali profesionalnošću, fleksibilnošću te stalno ulažu u svoje obrazovanje, zbog čega su mnogo usmjereniji na dugoročnu budućnost struke,odnosno pokušaje njezina pretvaranja u ozbiljnu profesiju koja bi stala rame uz rame s drugima, poput odvjetnika, liječnika, arhitekata i sl.
Mnogi su se teoretičari posljednjih godina bavili upravo pitanjem što je potrebno da bi neko područje uistinu zaživjelo kao ozbiljna profesija. Nji- hova razmišljanja pokušao je 2000. ujediniti Hornaman navevši kako su nužni postojanje etičkog kodeksa i profesionalnih normi, posvećenost služenju javnom interesu i društvenoj odgovornosti, postojanje speci- fične baze znanja te specijaliziranog i standardiziranog obrazovnog su- stava koji uključuje poslijediplomski studij, primjena posebnih tehničkih i istraživačkih vještina, pružanje jedinstvene usluge organizacijama i za- jednici, postojanje profesionalnih organizacija (udruga) i članstvo u njima te tržišna autonomija i mogućnost slobodnog odlučivanja u organizaciji. Možda bismo na prvu mogli pomisliti: ‘Pa većinu tog ispunjava i struka u Hrvatskoj, a kamoli ne na razvijenom Zapadu.’ No čini se da to ipak nije dovoljno za javno priznanje i utjecaj u društvu te na tržištu. Stoga neki autori tih osam kriterija dodaju regulaciju neovisnog tijela ili države, odnosno svojevrsno licenciranje nakon završetka diplomskog studija, te mogućnost nadzora nad ulaskom u struku i provedbe sankcija ako se pre- krše profesionalni i etički standardi. No zasad među autorima nema do- govora ni konsenzusa o tome kako to provesti.

U javnoj domeni zapravo, to je pitanje otvoreno već desetljećima i iziskuje odgovor. Tim problemom još se pedesetih godina bavio i otac odnosa s javnošću Edward L. Bernays. Želeći da postanu kredibilni, učin- koviti i autoritativni, još je daleke 1953. tvrdio da je nužno uvesti profe- sionalne standarde, kriterije licenciranja te etičke kodekse da bi se is- ključili oni koji nisu valjano kvalificirani. Istu tezu ponovio je i 30 godina poslije ‘Moramo postići da odnosi s javnošću budu zakonski definiranis licenciranjem i registriranjem zaposlenika kao u slučaju odvjetnika, li- ječnika i drugih stručnjaka. Danas je izraz 'odnosi s javnošću' u javnoj domeni i svatko ga može - mnogi bez obrazovanja, stručne obuke ili etičnog ponašanja - upotrijebiti da opišu ono što tvrde da čine).Prema njegovu mišljenju, struka je trpjela zbog šarlatana i nekompeten- tnih osoba u svojim redovima. Regulativni ‘status quo’ odnose s javnošću ne ostavlja ranjivima samo zbog prakse slabo obrazovanih i katkad druš- tveno neosjetljivih pojedinaca nego narušava legitimnost kvalificiranih praktičara koji su dugo i mukotrpno radili kako bi postigli visoke stan- darde rada. Bernays je odnose s javnošću volio uspoređivati s pravom ili medicinom jer ih je smatrao cijenjenima i poštovanima u društvu. Pritom te profesije zahtijevaju i cjeloživotno obrazovanje, poseban režim na- predovanja te zadovoljavanje određenih profesionalnih kriterija za pri- došlice. Iako su mnogi pokušali učiniti takav profesionalni iskorak u za- štiti struke, još nije nađeno najbolje rješenje, koje bi svima odgovaralo. A čim nema konsenzusa među teoretičarima i praktičarima, često sve ostaje na pokušaju, događaju se pogreške i katkad se luta.

Tri modela tako danas u svijetu imamo tri modela: zemlje bez re- gulacije (npr. Italija), zemlje sa zakonskom regulativom (npr. Brazil) i zemlje koje su prihvatile različite modele samoregulacije struke (npr. SAD, Britanija i Južnoafrička Republika). U brazilskome zakonski defi- niranom sustavu odnosa s javnošću, unatoč tome što članovi struke po- dupiru licenciranje, u očima šire javnosti profesija nema legitimnost. Uzročnik se nalazi u uvjetima vojne diktature u kojima je zakon prvotno donesen, servilnom odnosu odnosa s javnošću prema Vladi te mnogim praktičarima koji zbog neprecizne zakonske terminologije rade u komu- nikacijama iako ne ispunjavaju uvjete. Pitanje regulacije u SAD-u, koji primjenjuje model samoregulacije, definirano je Ahilovom petom pro- fesionalizacije. Pokazalo se da većina praktičara odbija uvođenje restrik- tivnijeg oblika regulacije struke, što se najčešće objašnjava manjkom po- trebnih kvalifikacija za članstvo u struci, strahom od američkoga par- ničnog sustava, ali i uvjerenja da se odnosi s javnošću pravno ne mogu definirati jer slobodu komunikacija štiti Prvi amandman američkog ustava. Dobrovoljna priroda samoregulativnog modela, primijenjenog npr. u Južnoafričkoj Republici, onemogućava njezin napredak i profesionalizaciju. Budući da većina praktičara još nije član profesionalne udruge, nije dužna slijediti njezine postavljene standarde i ne može biti sankcionirana. Za pri- mjenu samoregulativnog modela indikativno je malo članstvo u mnogim zemljama u kojima se primjenjuje i još manje pristupnika u postupku akreditiranja.

Regulacija ili pad imidža za razliku od Brazila i SAD-a talijanska profesionalna aso- cijacija FERPI tek je prije nekoliko godina upu- tila zahtjev u parlament za nadzor nad strukom po uzoru na britanski CIPR. Poznata teoretičarka komunikacija Chiara Valentini naglašava probleme i zabrinutost praktičara u Italiji zbog sadašnjeg stanja, ističući nizak status struke u radnom okružju. Naime, ispitanici u njezinu istraživanju pokazali su kako im je nedostatak profesionalnog kredibiliteta i legitimnosti velika zapreka u profesionalnom napretku. Kao osnovni razlog takvu stanju navode se neprecizna i polovična tumačenja točne funkcije od- nosa s javnošću, u prvom redu prouzročena ne-postojanjem ozbiljne regulacije koja bi nasu- mične pojedince u sličnim konzultantskim ak- tivnostima spriječila da se nazivaju profesionalcima u odnosima s javnošću. Valentini napominje kako se u Italiji ulaže velik napor da bi se javnosti objasnila točna uporaba ter- mina ‘odnosi s javnošću’ jer se na talijanskom primjeru on znatno odnosi na promotore klu- bova s čijim se poslom katkad paradoksalno po- istovjećuju neke od najboljih stručnih praksi. Dodatnu prijetnju za razvoj struke ona vidi u tome da članovi strukovnih udruga mogu slo- bodno provoditi neetične radnje jer je najcrnji scenarij za njih izbacivanje iz profesionalnih ti- jela, ali ne i zabrana bavljenja odnosima s jav- nošću. Svjesni koliko negativno takve radnje mogu utjecati na kredibilnost i profesionalnost cijele industrije, većina talijanskih praktičara uvjerena je da bi im stroža regulacija mogla mnogo pomoći.
A gdje je u tome Hrvatska? Pitanje regulacije struke u tranzicijskim zemljama općenito nije dovoljno osviješteno. Međutim, oči su uprte u Hrvatsku, koja je godinama predvodnica tren- dova u odnosima s javnošću za cijelu regiju. Prema tome, to je jedna od važnih tema o ko- jima će se morati ozbiljno raspravljati i što prije naći odgovarajuća rješenja. Ako se to ne dogodi, može se očekivati stagnacija struke, pa i pad njezina imidža u javnosti. Nema dvojbe kako će u regulaciji struke, pa i ukupnoj profesiona- lizaciji, ključnu ulogu morati odigrati sveučilišta, kao izvrsna ulazna vrata u struku, te pro- fesionalne udruge, poput naše Hrvatske udruge za odnose s javnošću.

Preuzmite cijeli tekst ovdje