Profesor Srića o knjizi Strateško komuniciranje država

Tjednik Globus od 1. lipnja 2022. objavio je recenziju knjige Strateško komuniciranje država koju je napisao profesor emeritus Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu Velimir Srića, vodeći hrvatski stručnjak na području menadžmenta, leadershipa i informacijskih tehnologija.

Recenziju objavljujemo u cijelosti:

Hrvatska kakva bi mogla biti ili zašto bi političari trebali pročitati knjigu Strateško komuniciranje država

prof.dr.sc. Velimir SRIĆA

Zamislite da ste sjeli u vremeplov i upravo posjećujete Hrvatsku kakva bi mogla biti u budućnosti. Godina je 2030. Uspješna marketinška kampanja prezentiranja zemlje kao pionira biodigitalnog turizma učinila nas je najinteresantnijim odredištem novog stila života temeljenog na zdravlju i digitalnim tehnologijama, povećala interes za našom organskom hranom, maslinovim uljem, sanatorijima i zdravstvenim hotelima jednako kao i za Rimčevim električnim prometalima i Infobipovom digitalnom infrastrukturom. U deset godina sagrađene su kaskadne retencije na Savi kod Zagreba. Sa četiri brane i hidroelektrane od Bregane do Prečkog grad je dobio reguliranu rijeku, besplatnu struju za javnu rasvjetu, četiri rekreacijska jezera veća od Jaruna i nepoplavljivu građevinsku zonu uz Savu s najljepšim pogledom te bogatom infrastrukturom muzeja i igrališta za djecu. Sada Zagreb na rijeci ima čak tri marine, a Gornji je grad postao depolitizirano turističko središte s mnoštvom restorana, noćnih klubova i turističkih sadržaja jer su državne institucije preseljene u za to preuređene i nadograđene prostore sveučilišne bolnice na Laništu.

Dubrovnik je postao politički i obrazovni centar jugoistočne Europe sa snažnim međunarodnim sveučilištem i regionalnim centrima EU, UN i NATO za ekologiju, ljudska prava, diplomaciju i vojnu strategiju. Hrvatsko zagorje otvorilo je brdsku cestu za bicikle, konje i kočije kojom brojni europski turisti putuju od dvorca do dvorca, tragovima srednjeg vijeka. Dvorci su preuređeni u hotele i zabavne parkove, organizirajući posjetiteljima edukaciju, kongresni turizam i zdravstvene usluge. Bivši vojni objekti uz Jadran postali su campusi vodećih svjetskih sveučilišta u kojima se odvijaju ljetni digitalni obrazovni programi, kombinirani s međunarodnim sportskim igrama od jedriličarstva i vaterpola do mačevanja i golfa. U suradnji s njemačkim investitorima na ličkoj je visoravni otvoren ogromni zabavni park „Tragovima Winetoua“ koji nudi turizam planinskog zraka, ličke hrane, rafting i istraživanje prirode. Hrvatska je uspješno realizirala projekt Otoci znanja koji je obuhvatio Veliki Brijun (Europski centar Nobelovaca), Prvić (Svjetska poduzetnička akademija), Koločep (Centar genetičkog inženjeringa) i Susak (Međunarodni etnološki institut).

Hrvatski restorani postali su poligon testiranja i korištenja robota kuhara i srodnih proizvoda umjetne inteligencije. Hrvatske škole i mediji svijetom šire lifestyle temeljen na sigurnosti („svuda možemo šetati noću“), opuštenosti („uvijek ima vremena za kavicu“), mediteranskoj prehrani („masline i ribe vas čine stogodišnjacima“), digitalnoj umjerenosti („skini se s mobilnih uređaja“), poduzetništvu („ne čekaj državu, pokreni svoj biznis“) i pravednosti („ništa preko veze“). Jadranom od Istre preko Kornata do Dubrovnika, osim jahti i brodica plove Kruzeri-sveučilišta sa studentima iz cijelog svijeta koji na licu mjesta uče što je biodigitalni turizam i doživljavaju opisani lifestyle koji je postao svjetski trend.

Mislite li da je sve ovo nemogući san? Pogledajte za početak Irsku, Singapur ili Dubai. Ako su takve države mogle iznjedriti dramatične promjene u svega par desetljeća, zašto ne bi mogli i mi? Ključne su pretpostavke takve Hrvatske otvaranje naših resursa svjetskom kapitalu koji vapi za pametnim projektima, zatim poticanje poduzetničke klime i stvaranje uvjeta da javno-privatno partnerstvo pokrene naše bogate i atraktivne resurse. Privlačenjem ulagača sve postaje moguće. No ključni korak prema ovakvoj mogućoj budućnosti je novo brendiranje Hrvatske kao države i njeno drukčije strateško komuniciranje prema svijetu.

Nedavno objavljena knjiga Bože Skoke, pod naslovom „Strateško komuniciranje država“, s podnaslovom „Javna diplomacija – Brendiranje država i nacija – Međunarodni odnosi s javnošću“ odlično je polazište za opisano razmišljanje o nama i našoj mogućoj budućnosti. Knjiga je pisana kao sveučilišni udžbenik, sastoji se iz dva sveska i ukupno ima 854 stranice. No opseg i činjenica da se radi o znanstvenom djelu ne bi smjela obeshrabriti nijednog čitatelja.

Božo Skoko je sjajni znanstvenik, ali je i bivši novinar pa je knjiga čitka i opisano gradivo teče glatko, jasno i pregledno, usprkos zadivljujuće bogatog sadržaja. Tekst je uz to obilno ilustriran fotografijama od kojih barem polovica dolazi iz kamere samog autora, vrsnog fotografa i dokazanog svjetskog putnika. Mnogi pišu o onome što su čitali ili čuli, Skoko brojne primjere, anegdote, saznanja i slučajeve opisuje iz osobnog iskustva, gledajući na njih iz prvog reda ili čak sa same pozornice.

Iako je naslov jedinstven i glasi Strateško komuniciranje država, gradivo prvog dijela knjige sastoji se iz šest opsežnih poglavlja koja su, svako za sebe, mogla biti čitava knjiga. Drukčije rečeno, Skokina dvotomna monografija zapravo sadrži četiri zasebna udžbenika. Prvi opisuje načela i primjere strateškog komuniciranja, drugi obrađuje značaj i ulogu javne diplomacije, treći objašnjava što je brendiranje država i nacija, dok četvrti cjelovito opisuje važnost međunarodnih odnosa s javnošću. Na kraju slijedi i peti, prikaz hrvatskih iskustava na svim nabrojenim područjima.

Knjiga detaljno opisuje veliki broj primjera i slučajeva, a znakovito je prvi od njih Bugatti Rimac, odnosno svjetski uspjeh mladog hrvatskog inovatora. Autor je, naime, istinski domoljub. Ne onaj koji će držati ruku na srcu, već onaj koji domovinu voli mozgom i želi joj istinski prosperitet vjerujući da je on moguć. Zato tekst između ostalog sadrži ponosni prikazi dosega diplomacije renesansnog Dubrovnika, oglede o tome kako nas vide Kanađani, analizu utjecaja naših sportaša na brendiranje nacije ili rezultate istraživanja percepcije Hrvatske u svijetu ili u zemljama bivše države.

Knjiga je vrlo aktualna, primjeri i analize nisu samo povijesni već se tiču i događaja koji se upravo zbivaju oko nas. Tekst ne samo da opisuje povijest strateškog komuniciranja država i brojne klasične primjere brendiranja nacija nego se dotiče i izazova Covid-19 krize te akutnih geostrateških i političkih napetosti koje razdiru Europu i svijet. Ta aktualnost ogleda se i u samim podnaslovima pojedinih poglavlja. U tom kontekstu knjiga obrađuje izazove i posljedice globalizacije, međuovisnost država, korporacija i brendova, probleme koncepta zemlje porijekla, izazove tretiranja imidža i ugleda zemlje kao nacionalne imovine, utjecaj globalnih medija na brendiranje nacija ili pitanja vezana uz meku moć država. Knjiga će vas, također, podučiti da bi suvremeni diplomati trebali biti PR agenti i da je dijaspora vrlo važna u kreiranju imidža domovine

Brojni prilozi detaljno obrađuju studije slučajeva i primjere iz kojih se može puno naučiti. Tako saznajemo kako je Britanija promijenila imidž dosadne i sive zemlje u cool Britaniju, koji su izvori meke moći i imidža Južne Koreje, kako se Francuska uspješno brendirala kao zemlja kulture, kako je Danska iskoristila svoj identitet kao temelj nacionalnog brenda, kako je SAD postala domovina javne diplomacije ili kako je Nelson Mandela iskoristio Svjetsko prvenstvo u ragbiju za ujedinjenje podijeljene nacije.

Posebno zanimljivom knjigu čini poglavlje u kojem duboko kopa po izvorima identiteta i imidža država nastalih na prostoru bivše Jugoslavije, uz stalni racionalni, ali i emotivni naglasak na izazovima, prednostima i prigodama Hrvatske na tom planu. U tom kontekstu knjiga navodi i naše državne strategije, opisuje probleme i ukazuje na rješenja, a posebno to čini čitavi drugi svezak čija je tematika „područja primjene strateškog komuniciranja i Hrvatska iskustva“. Taj je dio autor Skoko uredio, pozvavši na suradnju 22 javne ličnosti iz političkog, umjetničkog, znanstvenog, kulturnog i gospodarskog života, pa čak i iz obavještajne zajednice, od Marijane Grbeša i Borisa Ljubičića do Darka Bekića, Tvrtka Jakovine i Gordana Grlić Radmana. Znakovito je također da taj dio knjige ima pogovor Igora Rudana, jednog od najplodnijih hrvatskih znanstvenika srednje generacije.

Osim svega nabrojenog, Skokina knjiga pravi je mali udžbenik „multikulturnog menadžmenta“. Taj sam predmet svojedobno predavao na UCLA u Los Angelesu i, da je postojala, bila bi mi dragocjena pomoć u radu sa studentima. Ovime naglašavam višestruku namjenu Skokinog zadivljujućeg izdavačkog pothvata. Kao prvo, radi se o sveučilišnom udžbeniku namijenjenom studentima. No jednako tako, svojom preglednošću, zanimljivošću i aktualnošću knjiga je korisni priručnik svim intelektualcima koje zanimaju međunarodni odnosi, različite kulture, javna diplomacija i brojni izazovi kakve aktualni svijet i njegovi procesi globalizacije sa sobom donose.

Knjiga ima još jednu bitnu kvalitetu, njen tekst motivira i nadahnjuje za promjene toliko potrebne Hrvatskoj. Aforizam kaže da prvo moraš imati san, želiš li da ti se on ostvari. Svatko je kovač svoje sreće! Tu sreću treba izboriti, šansu i priliku valja ugrabiti jer se možda neće ponoviti. Da bi se vizija oživotvorila treba pokušavati, istraživati, mijenjati se i boriti. Ništa se neće dogoditi samo od sebe, zato sanjajmo, poduzimajmo i planirajmo! Knjiga nam pomaže da zamislimo kakvu državu želimo imati i da se zatim organizirajmo i krenimo u akciju koja će omogućiti da se san ostvari!

Naša kultura, političko i gospodarsko okruženje u pravilu pate od skromnih ciljeva i manjka vizije. To se odražava i na strateško komuniciranje i brendiranje Hrvatske. Zadovoljavajući se preživljavanjem, ne očekujemo niti planiramo velike stvari. Nedostaje nam samosvijesti, hrabrosti i spremnosti na složene i izazovne projekte te pobjedničkog duha uz koji bi globalni uspjesi bili mogući. Zato je jedan od zadataka Skokine knjige promijeniti naš opći stav o budućnosti. Bez strateške vizije i njenog komuniciranja prema unutra i prema van, sami sebe osuđujemo na preživljavanje i dugoročno zaostajanje. Bitna osobina svake uspješne države je ambicija, želja da se napravi nešto veliko. Uspješni se ne zadovoljavaju malim ciljevima, beznačajnim pothvatima, prosječnim rezultatima, sitnim projektima i neznatnim efektima. Oni imaju hrabre vizije koje pokreću velika očekivanja. Slikovito rečeno, pucaju iznad cilja kako bi ga sigurno pogodili.

Knjiga analizira brojne primjere zemalja koje su uspjele brendiranjem, javnom diplomacijom i strateškim komuniciranjem ubrzati svoj razvoj. Njihova iskustva pokazuju da je važan cjelokupni strateški proces kojim će se izmijeniti sustav vrijednosti, kultura ponašanja i način razmišljanja. Nacije moraju biti sposobne promijeniti svoje vizije i strategije i biti inventivne, gradeći na postojećem, ali kreirajući i nešto potpuno drukčije. Druga važna činjenica jest nužnost snažnog vodstva s vrha. Zemlje poput Izraela, Irske, Dubaija, Singapura, Švedske, Estonije ili Kine uspjele su zbog snažne vizije s vrha upravljačke piramide.

Skokina knjiga nas također uči da je pretpostavka uspjeha u jasnoći cilja i fokusiranju. Uspješne strategije ne mogu se temeljiti na frontalnom pristupu: svakom isto i svakom pomalo. Važno je odrediti jasne prioritete, izabrati potencijalne pobjednike i njima dati maksimalnu podršku. Princip se može nazvati „osposobljavanje sposobnih“ da budu još sposobniji. Naravno, prioriteti se mogu s vremenom mijenjati, ali bez fokusa i specijalizacije dramatični razvojni iskoraci nisu ostvarivi.

Postojeći imidž lijepe naše u svijetu ne ide nam u prilog. Da bi Hrvatska postala svjetski brend mora imati jasnu strategiju, misiju, viziju, ciljeve, projekte i programe kojima će to ostvariti. Osim klasične diplomacije mora uspostaviti sustav odnosa prema svjetskoj javnosti, definirati oblike uspostavljanja identiteta koji će svijetu biti privlačan i kao takav potaknuti međunarodni kapital da investira u Hrvatsku, a međunarodnu javnost i političko okruženje da nas podržavaju i gledaju sa simpatijama.

Koliko je vjerojatno da Hrvatska postane nalik idealu s početka ovog teksta? Onakva kakvu zagovara Skokina knjiga, a i ja sam o tome napisao par knjiga pred desetljeće i ranije. Možda se premalo ostvarilo jer ljudi, posebno političari, nedovoljno čitaju? Možda se nije ostvarilo jer je previše kreativno i novo? Bila bi strašna šteta ne čitati Skokinu knjigu, a još veća ne primijeniti njena duboka saznanja u praksi strateškog komuniciranja i brendiranja Hrvatske jer, kako je davno rekao Mark Twain, ljudi s novim idejama izgledaju poput luđaka sve dok te ideje ne uspiju.

Velimir Srića (https://www.velimirsrica.com/)