Božo Skoko

dr.sc. Božo Skoko

Božo Skoko je redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost voditelja poslijediplomskog studija Odnosi s javnošću. Uz odnose s javnošću bavi se istraživanjem identiteta i imidža država te fenomenom brendiranja. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brendiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je sedam knjiga te više od sedamdeset znanstvenih radova.
  • Pratite me na društvenim mrežama
  • facebook icon
  • facebook icon

Utjecaj prvih dama na imidž predsjednika

Jackie Kennedy je bila prva "prva dama" koja je značajno iskoristila televiziju za vlastitu promociju. Bila je tipičan primjer samosvjesne žene s prepoznatljivim imidžom.

Percipirana je kao emancipirana dama, ali istodobno kao idealna majka i supruga, odnosno najvjerniji oslonac i potpora prezaposlenom mužu. Tako je postala uzor mnogobrojnim ženama diljem svijeta i doslovce postala stereotip. Tome je uvelike pridonio tadašnji uspon masovnih medija, ali i činjenica da je riječ bila o relativno mladoj i uspješnoj, a opet netipičnoj američkoj obitelji. Iako je prošlo dosta vremena od tada, javnost i dalje ima slična očekivanja od prve dame, jer ona predstavlja svojevrsni uzor, super-ženu.

Nedvojbeno je kako političari zadobivaju simpatije javnosti i zahvaljujući svojim simpatičnim suprugama. A da bi prve dame uživale blagonaklonost medija i popularnost moraju biti zanimljive, privlačiti pozornost svojim inicijativama, ponašanjem i stilom. To Carla Bruni i Michelle Obama rade sjajno. I to je u biti svojevrsno igranje uloga. Međutim, nisu sve prve dame takve. Neke se odlučuju za igranje samozatajnijih uloga, a druge su čak i ambicioznije od njih. Zapravo prepoznajemo tri životna stila prvih dama.

Imamo primjere prvih dama, za koje nipošto ne možemo reći da se nalaze u sjeni svojih muževa. Dapače one imaju snažnu osobnost, prepoznatljiv imidž i grade vlastite karijere. Takva je bila Hillary Clinton u vrijeme dok je Bill bio predsjednik, ili vratimo li se u povijest Evita Peron. Prve dame takvog profila nerijetko se doživljavalo čak i kao svojevrsnu konkurenciju svojim muževima a nekolicina njih se dokazala i kao izvrsna, ako ne i bolja zamjena. Primjerice argentinska prva dama Cristina Fernandez de Kirchner izabrana je prije dvije godine za argentinsku predsjednicu.

Uz njih imamo prve dame, koje se ističu svojim prepoznatljivim imidžom, ali se pozicioniraju kao istinska potpora svojim muževima te uz promociju idiličnog obiteljskog života, vode različite aktivnosti, uglavnom humanitarnog karaktera. Broj prvih dama koje bismo mogli svrstati u tu skupinu je zapravo najveći a svakako najpoznatije među njima su Michelle Obama i Carla Bruni, koja razvija i samostalnu glazbenu karijeru. Takva je bila i Jackie Kennedy… Njih se percipira kao samostalne i samosvjesne žene, koje imaju značajan utjecaj na svoje muževe, ali fokus njihova interesa, barem prividno, je negdje drugdje, pa ih se doživljava kao "dodatnu vrijednost" u promociji svojih muževa.

Na koncu imamo samozatajne prve dame, koje prate svoje muževe uglavnom u protokolarnim svrhama i nepoznate su široj javnosti. Takva je naša prva dama Milka Mesić. Zapravo sve ovisi o osobnosti i ambicijama prvih dama kako će se pozicionirati. Kandidati ili predsjednici čije supruge imaju prepoznatljiv imidž te su aktivne u javnosti, mogu osigurati muževima dodatnu popularnost. Međutim, to ne znači da će biti zakinuti oni koji nemaju suprugu ili se ona drži podalje od javnosti. Stvar je u tome kako su naviknuli medije i javnost i kolika je razina očekivanja.

Uloga prvih dama, odnosno prvih muževa s jedne strane je određena zanimanjem medija a s druge njihovim vlastitim pristankom, odnosno željom za afirmacijom. Prema tome, mediji su manje skloni manje zanimljivim osobama. S druge strane obično poštuju odluke onih koji nisu zainteresirani za češće pojavljivanje i pokazivanje privatnog života. To se odnosi i na "prve muževe". Međutim, prve dame su uvijek zanimljivije medijima i javnosti, jer se o njima itekako ima što pisati – od modnih detalja na svečanostima do odgoja djece. Iako mediji nameću očekivanja od prvih dama pa i kriterije stila, žene s jakom osobnošću i vlastitim stilom ne moraju se uklapati u modne stereotipe i mogu si priuštiti igranje vlastite uloge a time i nametanje novih stilova.

Za razliku od prvih dama, koje nisu politički aktivne, žene u politici se percipira sasvim drugačije. One nužno ne ovise o svome izgledu već o vlastitim sposobnostima. Jasno je da dobar izgled i prepoznatljiv stil mogu biti prednost, kao što je slučaj ukrajinske premijerke Julije Timošenko. Dapače, jedno znanstveno istraživanje provedeno u Australiji je pokazalo da političari ljepšeg izgleda dobivaju oko 2% dodatnih glasova, na račun izgleda. Ali izgled može biti i prepreka u političkoj karijeri, odnosno skretanje pozornosti na imidž, umjesto na konkretan sadržaj, kao što je slučaj talijanskih ministrica, o kojima se više piše kao o "Berlusconijevim" ljepoticama, nego o sposobnim ženama u politici. A da izgled u visokoj politici nije presudan govori uspjeh njemačke kancelarke Angele Merkel. Njezina jednostavnost u stilu, odlučnost i dobre konkretne politike osiguravaju joj uspjeh.